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“水果生汽了”最近這條廣告在各大媒體熱播。而此廣告的播出，也是引來(lái)熱議不斷，水果生汽到底是什么�。肯M(fèi)者一時(shí)摸不著頭腦。
據(jù)了解，這就是匯源集團(tuán)2010年斥資50億元砸向碳酸飲料的杰作——果汽果樂(lè)，含有果汁的碳酸飲料，這也是朱新禮經(jīng)受并購(gòu)失敗后潛心一年的重磅炸彈.。
匯源重磅投資果汁+汽水型飲料，意欲何為？業(yè)內(nèi)人士也是眾說(shuō)紛紜，有人認(rèn)為，果汁加汽水，因?yàn)樗鼭M足了比汽水更健康、比果汁更清爽刺激的中間的那部分消費(fèi)需求，同時(shí)又開創(chuàng)了新的品類，只要加大市場(chǎng)和品牌建設(shè)投入，一定會(huì)為匯源開創(chuàng)一片天地的。而筆者卻要為大家潑一盆冷水了，筆者認(rèn)為匯源的此次大手筆運(yùn)作，不會(huì)有一個(gè)完美
的結(jié)局。 水果生汽難成大器，分析原因如下：
1、產(chǎn)品本身因素
果汁果樂(lè)的品類定位是準(zhǔn)確的，但是毫無(wú)特點(diǎn)的包裝，缺乏創(chuàng)意的廣告訴求，很難為匯源帶來(lái)滾滾財(cái)源。
果汁果樂(lè)，它針對(duì)的消費(fèi)群主體是15-25歲的青少年，而這個(gè)群體中的相當(dāng)一部分人都具有接受新鮮事物快、消費(fèi)興趣轉(zhuǎn)換也快的時(shí)尚消費(fèi)特征；單單靠產(chǎn)品定位難以“俘獲”大批年輕群。
實(shí)際上，曾經(jīng)赫赫有名的健力寶就曾推出火熱全國(guó)的同類產(chǎn)品——“爆果汽”，這款以果汁汽水為賣點(diǎn)的飲料一度“俘獲”了大批年輕消費(fèi)群，它的瓶子是不可透視的黑色，它的瓶貼是斑斕、鮮艷的圖形。這些獨(dú)特、超炫的包裝特色頗為另類，不但迎合了目標(biāo)消費(fèi)群叛逆、熱情、活力、喜歡刺激的個(gè)性，還抓住了其中作為意見(jiàn)領(lǐng)袖與時(shí)尚帶動(dòng)人的張揚(yáng)、喜COOL一族，深具流行滲透力�！�
這些流行元素有力的誘發(fā)了消費(fèi)者的嘗試性購(gòu)買，極大的促使了爆果汽的上市風(fēng)行。不過(guò)，眾所周知的是，時(shí)尚就象一陣風(fēng)，具有流行時(shí)間短的顯著特征。
但在短短不到一年的時(shí)間，“爆果汽”即銷聲匿跡，但其顯眼、獨(dú)特的黑色包裝仍然讓很多人記憶猶新。
誠(chéng)然，“爆果汽”的死去有很多的原因，但其失敗也顯示出國(guó)內(nèi)碳酸飲料發(fā)展的障礙。
果汁+汽水玩流行易，成趨勢(shì)難。
前車之鑒，令匯源要做的還有更多，不單單是一個(gè)品類站位就能解決的問(wèn)題。
2、碳酸飲料市場(chǎng)萎縮
碳酸飲料的市場(chǎng)空間有限，飲料市場(chǎng)經(jīng)過(guò)碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料等發(fā)展，碳酸飲料的市場(chǎng)被不斷擠壓。而且，碳酸飲料易引發(fā)肥胖和骨質(zhì)疏松癥，也使得其淪為“垃圾”飲料。
隨著碳酸飲料的行情日漸下滑，令兩樂(lè)不得不加大在非碳酸領(lǐng)域的投資。據(jù)統(tǒng)計(jì)，可口可樂(lè)公司的非碳酸飲料的比重已經(jīng)從2000年11%增長(zhǎng)到了2009年的42%。而可口可樂(lè)在非碳酸領(lǐng)域更是涉足茶飲、乳飲、果汁等眾多產(chǎn)品，其中，果汁產(chǎn)品美汁源在短短幾年時(shí)間就已經(jīng)占據(jù)低濃度果汁的首位。
碳酸飲料市場(chǎng)份額逐年下降,還有一個(gè)主要原因就是口味單一，而"果汁果樂(lè)" 介于果汁和碳酸飲料之間,集兩者優(yōu)勢(shì)于一身，這對(duì)"果汁果樂(lè)"來(lái)說(shuō)也是機(jī)遇，同時(shí)也是很大的挑戰(zhàn)。但是挑戰(zhàn)要大于機(jī)遇。
據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)外很多中小學(xué)均已禁止售賣碳酸飲料，果汁汽水將是碳酸飲料的替代品，但其發(fā)展勢(shì)頭顯然不如果汁、粗糧飲料等健康型飲料。
盡管同類型低濃度果汁加氣的飲品，在歐洲和北美洲的很多國(guó)家都存在，但是，要想將自己做成長(zhǎng)久、做成趨勢(shì)，卻也并不是一件很容易的事情�！�
水果生汽，千萬(wàn)別讓市場(chǎng)“生氣”。
3、匯源的“肚量”
收購(gòu)事件的擱淺，令匯源老總朱新禮很是不爽，心中憋著一口氣，欲與可樂(lè)是比高。
朱新禮曾經(jīng)公然說(shuō)：“可口可樂(lè)推出美味源飲料中加了點(diǎn)果汁,偷了我一個(gè)源字;現(xiàn)在我在果汁里面加點(diǎn)碳酸,要回來(lái)一個(gè)樂(lè)字�！�
我希望這只是一個(gè)玩笑話，如果真的因此和可口、百事的直接干起來(lái)了的話，必將提前招致可口、百事等巨無(wú)霸的大規(guī)模遇強(qiáng)反應(yīng)。這不僅是一場(chǎng)策略之戰(zhàn)，更是一場(chǎng)綜合營(yíng)銷推廣、終端攔截的營(yíng)銷資源拼斗之爭(zhēng)�！�
可事實(shí)是，目前的匯源不論是在資金實(shí)力，還是在品牌影響力甚至是運(yùn)作能力上，根本就和可口、百事不在一個(gè)量級(jí)上，要與它們發(fā)生全面的、大規(guī)模正面沖突，顯然為時(shí)尚早�！�
我并不是崇洋媚外，（也許我在網(wǎng)上發(fā)這樣的帖子，早都有人拍磚了。）也不是長(zhǎng)他人志氣滅自己威風(fēng)，事實(shí)擺放在那里，我們無(wú)可厚非。
匯源，前方的路，任重而道遠(yuǎn)。
對(duì)匯源不得不說(shuō)的：
1、匯源要學(xué)會(huì)取舍
匯源目前有果汁、植物蛋白、沙棘、果汁奶、茶飲料等10多種系列幾十種產(chǎn)品，雖然目前匯源大多在外傳播的還是果汁類產(chǎn)品，但是長(zhǎng)時(shí)間的加大新品類的涉足，勢(shì)必影響主業(yè)——匯源果汁。
因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)會(huì)耗散資源、聲譽(yù)和帶來(lái)新競(jìng)爭(zhēng)，侵蝕企業(yè)既有的定位和核心主業(yè)。
據(jù)資料顯示，匯源2009年全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.335億元。支撐匯源利潤(rùn)的依舊是中濃度果汁，中濃度果蔬汁分別占總銷售額和總銷量的45.0%和41.1%。匯源低濃度果汁表現(xiàn)不突出。2009年,匯源便以“檸檬me” 系列進(jìn)軍低濃度果汁市場(chǎng),但其表現(xiàn)不好，去年低濃度果汁僅占總銷售額的27.3%。低濃度的果汁市場(chǎng)讓近兩年較為強(qiáng)勢(shì)的果粒橙奪取大塊。
在果汁市場(chǎng)長(zhǎng)袖善舞的匯源再次把觸角伸向碳酸飲料，欲與“兩樂(lè)”試比高。品牌延伸勢(shì)必分散資源，企業(yè)若是一下子在非常廣闊的陣地上投入多種產(chǎn)品，發(fā)動(dòng)全面進(jìn)攻，企圖盡快獲取盡可能多的領(lǐng)地，最終一定會(huì)喪失所有的陣地。因?yàn)槭袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者總是有絕對(duì)的力量?jī)?yōu)勢(shì)，無(wú)論是財(cái)力資源，品牌優(yōu)勢(shì)，分銷渠道，還是顧客認(rèn)知。
所以匯源圖求發(fā)展，更要盡可能的遵從以下兩個(gè)法則：
2、聚焦法則
也是就是企業(yè)要集中精力做好一樣業(yè)務(wù)，從而在顧客心智中擁有一個(gè)概念。一旦企業(yè)在此方面占得先機(jī)，別人很難超越，因?yàn)轭櫩偷恼J(rèn)知很難發(fā)生轉(zhuǎn)變。
匯源從“果汁飲料”聲勢(shì)浩大地轉(zhuǎn)向“碳酸飲料”，客觀上造成了兵力分散，將錯(cuò)失自己在果汁飲料領(lǐng)域的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，甚至危及已有的市場(chǎng)地位。
中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)墜入一個(gè)誤區(qū)：就是往往在某個(gè)領(lǐng)域取得領(lǐng)導(dǎo)地位，便視為“做到了頭”，隨而以“知名品牌”轉(zhuǎn)入多元化發(fā)展。當(dāng)年的健力寶成功推出第五季，市場(chǎng)取得成功后，品牌延伸至水系列、碳酸系列、茶飲料、果汁飲料等，健力寶多品種市場(chǎng)策略將自己拖進(jìn)了困境。
這就告訴我們?nèi)绻阍噲D滿足所有人，你肯定一個(gè)也滿足不了；如果你想打敗所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，結(jié)果只有你自己被打敗。
聚焦、專業(yè)是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的方向。所以匯源更應(yīng)該聚焦果汁類產(chǎn)品，打造果汁航母。
3、犧牲法則
也就是有舍才有得，市場(chǎng)領(lǐng)先者應(yīng)該不斷加強(qiáng)自己的定位，提防自負(fù)到以為自己能做好任何業(yè)務(wù)。
在波士頓矩陣中，“現(xiàn)金�！保ㄤN售增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)占有率高）型的業(yè)務(wù)是應(yīng)該長(zhǎng)期持有的，該放棄的只是“瘦狗”（市場(chǎng)增長(zhǎng)率低和市場(chǎng)占有率雙低）型業(yè)務(wù)。但在企業(yè)由盛而衰的同時(shí)，現(xiàn)金牛也在逐漸向瘦狗轉(zhuǎn)換，最好當(dāng)機(jī)立斷地宰殺之。當(dāng)然，資源有限，多管齊下容易造成雙方?jīng)_突。但回顧過(guò)去那些發(fā)生的成功案例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)都是在發(fā)展到一定階段，都是會(huì)壯士斷腕，才能稱霸天下。
聯(lián)想就是也該很好的例子，聯(lián)想在全球電腦市場(chǎng)占有率約為2％，在國(guó)內(nèi)也不過(guò)1/3，其最新一步的戰(zhàn)略舉措，是分兵進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)以求“更大發(fā)展”。此舉必將導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果：手機(jī)領(lǐng)域，因有眾多品牌嚴(yán)陣以待，聯(lián)想手機(jī)只能靠電腦利潤(rùn)而“養(yǎng)活”；電腦領(lǐng)域，由于手機(jī)的“吸血”，戴爾、惠普都在不斷加大投入持續(xù)發(fā)力，聯(lián)想電腦的日子將愈加難過(guò)。不得已將手機(jī)業(yè)務(wù)出售�！ �
最后希望民族明星企業(yè)——匯源，一路好走！
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